2026년을 앞두고 식품업계의 건강 마케팅이 새로운 국면에 들어섰다. 단순히 건강 성분이나 기능을 내세우던 ‘효능 중심’ 전략에서 벗어나, 소비자가 일상 속에서 스스로 건강 행동을 설계하도록 돕는 ‘건강지능(HQ·Health Quotient)’ 마케팅이 부상하고 있다.
‘트렌드 코리아 2026’이 제시한 핵심 키워드인 건강지능은 문제 발생 후 대응이 아닌, 미리 생활 루틴을 점검하고 조율하는 능동적 관리 태도를 뜻한다. 특히 MZ세대를 중심으로 지속 가능한 건강 습관에 대한 관심이 커지면서, 식품기업들도 소비자의 행동 변화에 초점을 맞춘 마케팅 전환을 서두르고 있다.
최근 건강지능 마케팅의 핵심은 ‘작지만 꾸준한 실천’이다. 효능을 나열하기보다 아침 식사 챙기기, 운동 후 회복 관리, 증상 발생 전 점검 등 구체적 루틴을 제안해 소비자의 하루에 스며드는 방식을 택한다. 업계는 반복 가능한 행동 설계가 건강 인식 확산의 관건이 될 것으로 보고 있다.
농심켈로그는 ‘아침먹기 알바’ 캠페인으로 이러한 흐름을 직관적으로 구현했다. ‘프로틴 그래놀라 제로슈거’를 활용한 아침 식사 인증 이벤트를 통해 1만 명에게 제품을 제공하고, SNS 인증 및 보상 구조를 결합해 아침 단백질 섭취를 자연스럽게 습관화하도록 유도했다. 총 26만 명이 참여한 이 캠페인은 “든든한 아침 루틴이 생겼다”는 소비자 호응을 얻으며 큰 주목을 받았다.
롯데웰푸드는 대한치과의사협회와 협업해 ‘자일리톨’ 팝업스토어를 열고 무료 구강검진 프로그램을 운영했다. 치료 중심에서 예방 중심으로 소비자 인식을 옮긴 사례로 평가된다. 대상웰라이프의 뉴케어 역시 ‘세계 당뇨병의 날’ 캠페인을 통해 온라인 퀴즈와 체험 클래스로 혈당 관리의 중요성을 환기했다.
오비맥주는 ‘러닝 후 부담 없이 카스 라이트’ 캠페인을 통해 맥주 섭취와 가벼운 일상 운동을 연결했다. 광화문 서울마당에 마련한 체험 부스에서 33초 러닝만으로 제품 열량이 33% 낮음을 체감하게 하는 방식으로, 건강한 음주의 새로운 메시지를 전했다.